リフォームのリピート受注を増やすには？

広告費の高騰と競合の増加により、リフォームの新規顧客獲得は年々難しくなっています。そのなかで経営を安定させる鍵となるのが、一度工事を任せてくれた顧客からの「リピート受注」です。ここではリフォームのリピート受注について、新規受注との違いや増えない原因、受注を積み上げるための具体的な方法まで解説します。

リピート受注とは、過去に工事を担当したOB顧客から、再び工事を依頼してもらうことを指します。住宅は築年数の経過とともに、給湯器の交換、水回り設備の更新、外壁・屋根の塗り替えといった工事需要が繰り返し発生します。1件の引き渡しで関係が終わるのではなく、住まいのかかりつけとして相談され続ける状態をつくれれば、同じ顧客から生涯にわたって複数回の受注を得ることも可能です。

マーケティングには、新規顧客への販売コストは既存顧客への販売コストの5倍かかるという「1:5の法則」、顧客離れを5％改善すれば利益が25％改善するという「5:25の法則」があります。リピート受注は広告費や集客コストをほとんどかけずに案件が生まれるうえ、相見積もりになりにくく、値引き競争を避けやすいのが最大の強みです。施工品質や担当者の人柄をすでに理解してもらえているため、商談期間が短く、営業担当者1人あたりの生産性も高まります。

住宅リフォーム推進協議会の2024年度の消費者実態調査では、リフォーム実施者が依頼先の情報を得た方法として「いつも工事を依頼している業者」が24.7％で最も多く、「友人・知人」が15.9％と続いています。特に70代以上では「いつも工事を依頼している業者」が36.4％に達しました。つまりリフォームの依頼先は、Web検索よりも「過去の取引」と「口コミ」で決まる比重が大きい市場だといえます。業界ではリピート率（件数比）60～70％が一つの目安とされ、OB顧客のフォローに注力する会社では70～85％という事例も報告されています。

リピート受注を評価するときは、1件ごとの工事金額ではなく、その顧客と生涯で取引する総額（LTV）で考えることが重要です。給湯器やトイレの交換といった小規模な工事が入口であっても、その後に水回りの改修、外壁塗装、内装の更新、バリアフリー化と続けば、1顧客あたりの取引総額は数百万円規模に膨らみます。OB顧客のフォローを徹底しているリフォーム会社では、1顧客の生涯価値が500万～1,500万円に達するという事例も紹介されています。交換系・部分リフォームのような小回りの利く工事は、その後の大型工事や生涯顧客化につながる重要な接点だといえます。

最も多い原因が、工事完了とともに連絡が途絶えてしまうことです。顧客は不満があったから他社に流れるのではなく、次に工事を考えたときに自社を思い出せなかったために他社へ相談してしまうケースがほとんどです。数年に一度しか発生しない工事だからこそ、想起されるための接点を意図的に持ち続ける必要があります。

「どの顧客に、いつ、どの設備を、いくらで入れたか」が担当者の記憶や個人のファイルに留まっていると、担当者の異動や退職とともにOB顧客の資産が失われます。工事履歴が社内に残っていなければ、次の提案時期も提案内容も設計できません。属人化の解消については、別記事の工務店の属人化とは？脱属人化の方法まとめで詳しく解説しています。

住宅設備には交換の目安時期があり、そこから逆算すれば次の提案タイミングは事前に読めます。目安を把握しないまま接触していると、顧客が他社に相談した後の「手遅れ」の状態で訪問することになりがちです。

この目安を工事履歴と突き合わせれば、「そろそろ給湯器が10年目の顧客リスト」といった形で、提案すべき相手を先回りして抽出できます。

引き渡し1カ月後、1年後、以降は年1回といったように、点検・訪問の時期をあらかじめ社内ルールとして決めておくことが最も確実な方法です。担当者の善意や余力に任せると抜け漏れが発生しやすくなります。点検訪問では、まず住まいの状態を顧客と一緒に確認することから始めると、不具合や気になっている箇所が自然に話題に上がります。相談が出たその場で概算や提案を提示できる体制を整えておけば、顧客の検討熱が高いうちに受注へつなげられます。

ニュースレターやメルマガ、LINEなどを使い、住まいのメンテナンス情報や施工事例、季節の案内を定期的に届けます。重要なのは、顧客にとって役立つ情報を中心に据え、「困ったときに真っ先に思い出してもらう」状態をつくることです。顧客から見て「相談しやすい会社」であり続けることが、数年後の再依頼と紹介を生みます。LINEの活用は工務店のLINE営業の活用についてもあわせてご覧ください。

顧客ごとに施工内容・施工年月・使用設備・見積内容を蓄積し、交換目安の時期が近づいた顧客を抽出してアプローチします。過去の見積データが残っていれば、同等仕様での概算をすぐ提示でき、顧客が他社へ相談する前に検討土俵に乗ることができます。提案の初動スピードは、そのまま受注率に直結します。

OB顧客の件数が増えるほど、全員に同じ密度で接触することは難しくなります。築年数、前回工事からの経過年数、過去の工事金額、紹介実績などで顧客をランク分けし、訪問・電話といった直接対応は提案時期が近い層に優先的に配分しましょう。その他の層にはニュースレターやLINEなどで接点を維持すれば、限られた人員でも全体をカバーできます。誰にどこまで接触したかを記録・共有しておくことも、対応漏れや二重連絡を防ぐうえで欠かせません。

リピート受注と紹介受注は表裏一体です。工事完了時のアンケートで満足度を確認し、高評価の顧客には施工事例への協力や紹介を依頼する、といった流れを標準化します。満足度が最も高いのは引き渡し直後のため、この時期に依頼できるかどうかで紹介件数は大きく変わります。OB顧客からの紹介は競合が少なく、高い成約率が期待できます。

リピート受注は、担当者の努力や記憶に頼っている限り安定しません。顧客情報・工事履歴・見積内容を社内で一元管理し、「いつ・誰に・何を提案するか」を仕組みとして回せる状態にすることが不可欠です。

リフォーム見積システムを導入すれば、顧客情報と見積・工事履歴をひも付けて管理できるため、担当者が変わっても過去の経緯を引き継げます。過去の見積データを呼び出して再提案の資料を短時間で作成できるほか、前回の工事からの経過年数を確認しながら提案の優先順位を判断することも可能です。さらに、現場でそのまま見積書を作成し、電子契約まで完結できるシステムであれば、点検やアフター訪問で出てきた相談を、その場で受注へ結び付けられます。結果として、限られた営業人員でもOB顧客を取りこぼさない体制を構築できます。

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